二、传统广播与新媒体的初步演练

    广播本来是20世纪的新兴媒体，如今与新媒体相对应，它已经成为传统媒体。人们不禁要问，与广播将会有千丝万缕关系的“新媒体”究竟为何物呢？我们首先应为“新媒体”定义。美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”②在我看来，新媒体是相对于旧媒体而言，以电子计算机和网络为基础的电子媒介的最新形式——“互动式数字化复合媒体”，它正在消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等等的电子媒介形式。

    随着网络空间的拓展，新媒体的能量日益渗透到人类生活的各个领域，已经并将更为深刻地影响社会的意识形态、政治格局、经济模式乃至人们的生活生产方式。

    传统广播与新媒体的初步结合发生在上个世纪末。1996年10月，广东人民广播电台率先在互联网上建立自己的网站，成为电台上网的先行者。上海人民广播电台于1998年10月1日正式开通上海电台国际互联网站，将上海台的新闻、文艺、音乐等节目的传播覆盖面扩大到全世界，以新闻信息为主干，音频播放为特色。目前网上广播电台的节目播出在声音的处理上大体是两种形态：一是在线广播，它与电台广播节目的播出同步，时效性强；一是录播节目，网上见诸于文字的新闻和其它各类专题，都可以按受众需要提供点击收听服务。实践证明，当广播作为传统媒体与新兴的第四媒体联姻后，已使广播与其他媒体的竞争中增强了实力，充分利用国际互联网的先进技术为我所用，是信息时代的广播发展和参与竞争的唯一出路。其作用主要有：

    覆盖全球。就传统广播而言，任何一家电台都无法做到全球覆盖，唯有网络具有这一优势。借助于网络，广播就是可以面对全球网络用户，收听上的地理阻隔将不复存在。

    同步交流。就传统广播而言，热线电话是听众与电台联系最直接的方式之一，这种方式受节目播出时间长短的限制，而网络为受众提供广阔的发表意见的空间，利用电子邮件、电子论坛、聊天室等，最大限度的满足了受众参与节目的需求。

    信息集纳。传统广播播出受时间限制，因此，信息容量也是有限的。网络广播可以利用网络庞大的存储空间和强大的传输能力，大大扩展广播的信息容量，为受众提供一个丰富的信息资料库。

    自由选择。传统广播受播出时间的限制，其播出形式是一维的，如果不注意收听，就可能再也听不到了。而网络广播不再是你播什么我听什么，受众可以按照自己的意愿选择节目。受众首先通过文字来了解广播节目的内容。然后再根据自己的需要和兴趣来选择要听的内容。即使听众错过收听时间或没有听清楚，也可以再听一遍。并把广播稿用声音、文字、图片表现出来，声画同步，动静结合，使信息的传播真正做到全方位、立体化。

    总之，互联网的出现让广播超越了声音方面的限制，让听众尽情领略网上听广播、看广播、读广播的无穷乐趣。

    然而，我们评析九十年代末和本世纪初的传统广播与新媒体的结合还只能说是“初步演练”，主要是还应该看到，这种结合还是很初步的，虽然一些电台在网上建有站点，但其运行并未将重点放在信息的发布上，而更多的是在进行自我宣传或介绍部分广告。纵观我国网络广播电视的信息传播，主要存在着以下几个方面的不足：大量网络新闻媒体简单的复制母体媒体的内容，缺乏多媒体动态信息；与受众即时交互功能欠缺；缺乏深度报道；服务功能单一。由此可见，互联网的潜能并没有充分开发出来。

    2、与“播客”形式的互动趋势

    所谓播客，其实就是用声音和影像来写的博客，只是受限于网络技术，当下主要以声音为主。播客2004年下半年开始在互联网上流行，但发展迅速。据一项权威统计，到2005年5月，全球播客站台已经超过了5300个，半年来的增长率达到了2400％！在美国，最近公布的数字是美国有84万人使用“播客”，预计到2010年这一数字将上升到5600万。同时，这种传播方式正受到传统传媒巨头ABC、NBC、ESPN、迪斯尼的追捧，他们纷纷推出了免费的“播客”服务。在中国，自2005年4－5月份博客网的播客频道开通后，播客站点的点击率一路上扬，从而吸引了众多的网络运营商、电信运营商以及媒体的热力追捧，广告客户也对其青睐有加。具体来说，播客的传播平台的开放性和传播主体的多元化、个体化和个性化。

    在网上，喜欢文字的人可以在博客上思接千载、视通万里，电影的发烧友可以在imovie上纵横驰骋、挥洒自如，而广播的拥趸者现在则可以在播客上一展身手，想说就说，想听就听。从理论上讲，播客进入的门槛非常低，现阶段活跃在播客上的人大多数都不是懂广播的专业人才。播客传受方式的互动性，方便性，每个人既是传者又是受众。可以方便地下载、上传和收听。

    传统广播是专业的传媒人以广播为传播平台通过专业化的传播手段向大众提供专业化的信息服务的一种大众传播方式。广播作为大众传媒，其最重要的特征就是大众化，而不是面对特定人群的小众传播或者窄播。当然，在广播的成长道路上，它也在细分市场，也在探索分众化传播，比如频率的细分出现了专业广播电台等等。而播客，从一开始走的就是小众化、分众化的窄播的路子，每个站点都有自己特定的内容和特定风格，这使得它更像一个个小的栏目，风格各异，看似绚丽多姿，实际上却相当的零散，没有太大的凝聚力，和广播还远远不是一个重量级别上的对手。

    目前播客还处在一种自发式的发展状态，虽然有点热闹，但比较芜杂。播客站点如同一盘散沙，如果不能出现一种聚沙成塔的整合营销模式，播客就只能停留在自我消遣的个人媒体，不可能成为具有很好营利潜力的大众媒体。这就给传统广播媒体有了可乘之机。广播完全可以拥抱这项新技术，发展自己的播客，以抢占播客发展浪潮的制高点。这项工作许多电台已经开始闻风而动，不失时机地与“播客”实行良性互动。例如北京广播网的听吧频道和由中国国际广播电台、北京人民广播电台等四家单位联合发起的在线音频联盟创建的音频门户站点——听世界网站。总之，整合播客资源任重而道远。

    3、与数字广播的互利趋势

    数字广播是继AM、FM调频广播后的第三代广播。它基于数字技术，播出质量可以达到CD音质，同时，具有很强的移动接收能力。对数字广播的研发起源于欧洲，目前主要有两种数字广播技术：DAB（Digital Audio Broadcasting，数字音频广播）和DMB（Digital Multimedia Broadcasting，数字多媒体广播）。在报纸、广播、电视和网络四大媒介中，广播是唯一的非视觉媒介，可以解放人们日渐疲劳的眼球，具有移动收听和伴随收听的独特优势。

    DMB是从DAB基础上发展起来的一种新型广播技术，是一种无线高速信息传输技术，它充分地利用了能在高速移动环境下可靠接收信号的技术优势，在功能上将传输单一的音频信息扩展为数据、文字、图形与视频等多种信息，为广播电视大众传播、小众传播、个人传播的多元化服务创造了一个优良的平台。

    在国外，以欧洲为代表，在不断地扩大数字广播地面覆盖的同时，也在不断地开发其在数字多媒体领域的应用，以扩展市场的更多份额。③中国的数字广播已经历了15年的发展。1990年代初，国家立项研究DAB；“九五”期间，建成珠三角DAB先导网和京津塘DAB先导网；1999年，珠三角DAB先导网与欧共体合作，开展DMB试验，此后出现了广东粤广数字广播公司和北京悦龙数字广播公司两个专门的数字广播运营实体。现在，数字广播终于进入了实施阶段。据悉，北京、上海、广东、天津、河南等地的电台、电视台正在筹划建立“中国数字音频/多媒体产业联盟”，其目的是为了就标准、前端设备、发射、接收、节目制作、经营模式等相关问题进行交流，完善产业链各个环节，确保我国数字广播产业健康、有序地发展。DMB和数据广播的出现，让数字广播有了挑战地面数字电视和电信业务的实力。数据广播可以实现实时信息接收，如财经资讯、交通和实用消费信息等。但是，基于我国目前的国情，数字广播的发展还面临许多问题，国外数字广播成功运营的模式也不能直接移植到我国。

    尽管接收设备成为推广数字广播的瓶颈。从传播的有效性来看，接收工具所开拓的市场才是广播真正覆盖的市场。因此，广播接收工具也到了更新换代的关键时期。如何开拓这一市场，对于传统广播媒体如何与数字广播合流，可以说既是机遇也是挑战。

    目前数字广播接收设备的推广运营主要是采取广电运营商与通信运营商相结合的方式。开发特定的接收工具投放市场，共同开创一个双赢局面是广播产业发展的新机遇。现在我国在发展数字广播方面出现了几种模式，一种是杭州模式与哈尔滨模式，这种模式是城域网方式，网络封闭、运营平台封闭。这种方式可能会造成区域分割，但有利于管理。二是上海文广模式，广电运营商和移动通信之间的合作模式。这样的合作一涉及利益的分配，就显得异常艰难。无论国内国外，媒体运作都是特许经营，对媒体商业化运作更是有严格限制。对视听新媒体如何监管，目前国际上都在研究，传统的管理方式肯定有不适应的地方，管理手段、管理方式都会有所改变。但有一点是共同的，即这些业务都被纳入内容监管的范畴。具体如何监管，广电总局目前正在紧锣密鼓制定相关管理条例。表明大家都在有关方面都在力图解决这一问题。

    运营商在业务盈利模式等方面还需要进行大量的探索和努力。但是，从满足用户需求的角度来看，业界都普遍看好手机广播业务，数字广播时代正在朝我们渐渐走来!

    四、顺应广播与新媒体结合趋势的运作思考

    “青山遮不住，毕竟东流去”。广播与新媒体的结合，是无法阻挡的大势所趋。我们广播从业人员，既要看到这种发展趋势，又要审时度势，在自己的新闻理念、运作方式上来一番革故鼎新，简言之就是在保证事物基本要素稳定的前提下，事物各要素之间重新优化组合，以获得最大效益。兹提出几个基本的思路，以就教于大家：

    1．“内容为王，节目取胜”依然是广播与新媒体结合制胜的法宝。

    对广播媒体而言，与设备复杂、制作播出并不简易的电视，写作、印刷、发行过程繁琐的报纸，海量信息导致出现“信息沙漠化”、接受并不便捷的网络相比，广播节目制作简单，完全可以实现采访、评论、播出同步进行，做到先声夺人。广播媒体手中有两张“王牌”——新闻与音乐，它们是广播媒体发展的“核心竞争力”。传播理论指出：大众传播具有四大功能――传播新闻、教育大众、提供娱乐、服务社会。“新闻”与“娱乐”是大众传播最为重要的两项功能。我们看到从早期广播摆脱报纸压制，异军突起到遭遇电视挑战重新定位焕发二次青春，“新闻”与“娱乐”始终是广播抗击报纸，反击电视，抢占市场，夺回失地的两大制胜法宝。广播要毫不动摇地坚持“新闻”、“娱乐”为主的方针，加大新闻时效性，加大直播量，加大节目互动性，加大深度性、解释性节目。广播的娱乐功能在当今也显得更为突出。“廉价”、“便携”、“高质量音乐节目”（调频立体身广播）这些先天条件使广播在“提供娱乐”方面（特别是音乐节目）始终优人一等。加强娱乐节目比重，开办丰富多彩的娱乐节目是广播创新中应该着重考虑的一个问题。此外，还应积极开办面向各个受众层次的谈话节目，或专门的谈话电台，为广播争取到稳定的听众。随着生活节奏不断加快，人们更加渴望人际交往，开设广播谈话节目能更好地满足受众需求；因不需“直面”观众，广播谈话节目更无拘束，谈话自由度更大，这一点上比电视更具优势。

    2、开辟融资渠道，介入资本市场，为广播与新媒体结合开辟资金支持

    “兵马未动，粮草先行。”说广播是“低成本的盈利产业”，那是相比电视而言，实际上广播与新媒体结合，毕竟需要较大的投入，优质节目需要大量资金支持，从这个意义上讲，传统广播产业需要资本市场大力扶持；与此同时，传统广播因是“能获取超额利润的最后一块领地”而被资本市场看好。双方的互相需要为广播产业与资本市场“联姻”提供了可能性。

    我国现行的宣传体制决定广播事业无反顾地承载着重要的宣传使命，在节目创新与改革时，前提条件是必须坚持以宣传为重点，保证宣传任务顺利完成。同时，我们也应看到，广播与其他新闻传媒一样，有基本的两大属性，既有政治性，新闻的终审权和舆论的引导权是任何金钱所不能置换的，同时还有它的产业属性，媒体的广告经营、信息传输、影视制作等都可以从新闻中剥离出来，通过有效利用资本市场筹措资金以求长足发展。

    目前我国媒体进入资本市场主要有三种形式：一为“直接上市”，如湖南广播电视发展中心出身的中国第一支媒体股“电广传媒”上市之初就成为证券市场的一批黑马备受瞩目。二是“媒体与上市公司合作”，上市公司出资金，合作媒体出资源，前者获得稳定的高额回报，后者得到发展的急需资金。如隶属上海广电局的“东方明珠”，它以巨额资金购买上海东方电视台的部分广告权，期限50年，每年的利润回报率不低于6100万元。三是媒体通过间接收购上市公司进入资本市场，如成都商报间控四川电器。对于传媒介入资本市场，依然有很多问题有待解决，比方说如何实现“宣传功能”与“经营功能”的有效分离？分清哪一块能市场化，哪一块不能推向市场？传媒的市场化是一个渐进的过程，不能操之过急。但是诚如北京广播学院教授黄升民所言：“市场开放只是一个时间问题。媒介经营是在和时间赛跑，改革迫在眉睫，如果动作迟缓，国有企业的今天就可能是国有媒介的明天。”④

    3、着力打造广播与新媒体结合的营利模式

    在充分考虑未来广播与新媒体结合的态势下，广播的生存空间有了更大扩展，广播与媒介生态环境之间的关系日益密切。广播从业人员既要思考传播全球化情景状态下的生态环境，又要顾及得以美好生存的营利模式。广播的生态环境（有学者称之为“产业链”）包括“政府”、“他类媒介”、“同类媒介”、“企业（广告商）”、“行业”、“境外媒介集团”——共同构成了全球化背景下的中国广播生态环境。限于篇幅，兹不赘言。

    对于未来广播媒体的盈利模式，则是需要细细盘算的。以往广播的经营与收入几乎是单一的，即依靠“广告收入”为主要的“单线营利模式”（可以用“广播制作内容——内容吸引听众——将听众打包卖给广告商，取得收入”这样的单线条来表示）。这种“吊死在一颗树上”的单线营利模式很难适应未来广播与新媒体结合的广泛利益诉求。为此必须寻求“复合营利模式”，亦即除“单线营利模式”之外，还可以将节目内容制作成CD、MP3、声音制品等“后广播产品”，实现内容收费，发行获利；通过数据广播及网络广播，推出“信息定制”，从听众那里收取信息定制费，也是内容收费的一种形式；还可以利用听众资源，将其卖给调查公司或自己组建调查公司，进行专项调查研究，收取调查费用；依托数量巨大的听众资源及传播广远的广播平台，承接各类大型活动的组织工作，实现广播活动收入。广播与新媒体结合的最终受众，听众是广播实现营利的中心。因此，通过广播吸引听众，除了“内容为王”的策略外，举办各类活动及听众俱乐部等方式可能是今后争取听众更为常用及有效的手段。每个广播发展策略的制定都将是在这些因素共同作用下的结果。就像上海SMG旗下的广播频率，许多已经在通过各种各样活动的策划，营造广播的新的营利点。毫无疑问，脱离听众的广播，就是死路一条。今后广播与新媒体的紧密结合，必须长袖善舞，共同造就繁荣、和谐的新局面。

    4、继续转变广播机构的角色定位，增强与新媒体的良性互动功能

    前几年，传统广播机构经历了频率专业化的改造，（关于频率专业化的文章可以说是叠床架屋），那是一次对广播从业人员从精神、情感到专业素质转变的一次考验，取得了一定成效。但恕我直言，成效甚微，有的形式上是办成了专业频率，但实际上依然是“小而全”，在有的城市的广播电台，不过是将原来的一两家大电台变成了十几个小电台。其实，最需要转变的是电台的角色定位，由原来的“全知（制）全能者”转变为“内容的集大成者”，传统广播通过与新媒体的结合，在“频率专业化”、“节目对象化”等方面，使“小众传播”或者“窄播”成为可能。新媒体技术决定了“内容聚合”的简易性；专业编采人士则决定了“内容聚合”的高效性。如果传统广播能够拥抱播客技术，利用新生的“技术优势”与原有的“专业”特色，则广播内容的高效聚合将成为可能。例如，建立专业化、特色化的广播网站；与先进的信息设备捆绑，比方说将收音机与手机功能“二合一”，增大广播收听率。