6月13日，北京贝塔斯曼表示，将终止中国境内全部36家贝塔斯曼书友会业务。
消息传来，令一批读书人唏嘘不已。也就是10年前吧，我们全家都是贝塔斯曼书友会的成员，我的女儿在大学念书，对贝塔斯曼更是情有独钟，订购过在当时不好买的书。那时候贝塔斯曼的销售手段较我们传统的图书发行体制更为灵活，免费按月派送免费导购杂志，用书友会的形式，吸引了当时大批的读书爱好者。然而，在中国图书市场不过经营了10年，贝塔斯曼书友会却轰然倒下，惨淡的业绩使得它不得不退出中国市场。
这里用得着一句在中国耳熟能详的老话：“马克思主义要与中国实际相结合”。贝塔斯曼是世界第二大的传媒集团，在全球拥有数千万的书友会会员以及超过170年的经营历史。贝塔斯曼中国区的前CEO艾科曾经充满自信的对上海媒体记者表示：我们暂时不打算在中国赚钱，我们准备在这里一年亏一个亿，至少亏五年，等到在中国培养了足够数量的书友会会员并且中国出版市场对外开放时，我们将在这个国家再造一个贝塔斯曼。可是不到10年的时间，贝塔斯曼在中国却是打起铺盖走人，原因还是出在中西方文化的巨大差异，以及充满自信的理论分析与中国图书市场现实的反差。
贝塔斯曼中国区输在哪里呢？细细分析有以下几端：
首先，到底怎样判断中国的图书市场？就像当年江西有一个发了财的老板，到上海南汇六灶建设“中华民族大观园”一样，当时我曾经怀疑，会有大量游客吗？老板回答我，别担心，他已经测算过，上海有1700万居民，还有大量外来游客，如果每一百人中来一个，我这里就挤都挤不下了。我说这只是理论上的数字分析，实际的情形可能完全不同。结果是我的预言不幸而言中，那位江西老板输得很惨，卷起铺盖走人，据说是逃走了。再说贝塔斯曼显然高估了中国的图书市场，本来当今中国人的阅读习惯就不是很高，人均图书消费水平在世界排名也不居前列，这个市场中绝大部分比例由各级学校的课本消费占据。还因为C2C消费模式的兴起，划到B2C手头的部分几乎就是零头。还有一个因素，就是境外与境内图书盗版横行，越是卖的好的书，盗版就越多，盗版书商的能量大得很，千方百计地在追逐利润，都是削尖了脑袋去把握市场需求。在这个本来就不大的蛋糕里，而最终贝塔斯曼瓜分到了多少市场？
其次，是服务与经营方式，贝塔斯曼是从邮寄书目发展会员起步的，在前电子商务时代，中国的物流和支付体系就不够健全，贝塔斯曼进入中国的当初，曾经允诺许多服务读者的崭新举措，令人有耳目一新之感，可是，面对中国的庞大市场，又是那样复杂的情况，这就使得贝塔斯曼许下的诺言很难兑现，特别是在国内二、三线城市很难做到宣传的定时投递。许多读者放弃贝塔斯曼就是因为花了订购书本的钱，却什么书都没得到，而且查询起来又特麻烦。长此以往，客观原因造成了贝塔斯曼在国内二、三线市场的口碑信誉度缺乏，打不开局面，失去快速发展占领市场的空间。
再次，贝塔斯曼整个市场运作，几乎走的就是一条移植道路。“每季度买书”最终成为客户负担；“精选图书模式”造就了曲高和寡和高成本；坚持邮政投递的最终被竞争对手的快递投送击败；坚守门市经营策略带来高运营成本。价格、服务等竞争力的缺乏，最终导致市场惨败。对应网络时代，贝塔斯曼显然不如他的商业对手们，无论是卓越也好、当当也好，在电子商务进入中国初期都通过与流氓软件捆绑的方式，直接将网站快捷塞到消费者的电脑桌面。尽管因此在一度时间内，两家口碑不怎么好，但也因此在圈地运动的初期占领了大部分的市场份额。
当然，最主要的是“网络在线阅读”的兴起，几乎所有的B2C在线图书销售商都受到了冲击。大量中国大众消费者的习惯就是能有免费的，就绝不找收费的，于是阅读的首选就是免费的网络在线阅读平台。从99年到07年，8年间中国的在线阅读用户增长超过6倍，网络在中国的勃兴，如果说贝塔斯曼因对中国市场把握不够，本地化不足，使得它的业务扩展受到影响还不至于危机到生存的话，对于电子商务发展的反应迟缓，决定了它的生死命运。网络在线阅读给了贝塔斯曼中国区致命的一击。
“无可奈何花落去”，贝塔斯曼这朵图书市场鲜花的凋萎，给我们诸多的思考，思考的核心，是对于互联网时代人们的读书与发行，以及对网络时代阅读方式的认知和把握。
不错，书籍不仅是文化载体，亦是审美对象。每当我们面对西方的羊皮书或者中国的宋版书、明刻本，我们都会同时以一种审美的眼光去面对人类信息传播的历史。当信息高速公路在实现着“全球通”的梦想，当情趣在效率面前变得微不足道，关于传统阅读的习惯却是很难丢掉的。人类对于文字阅读的快感也是不会消失的。就像今天的广播成为主流媒体中的弱势媒体一样，有人说，当今的广播媒体已经日暮途穷。我不敢断言广播会最终失去它的魅力，因为人性对于声音有渴求；同样，尽管，电子阅读会高速发展，但它并不能完全取代传统阅读，传统阅读的趣味对人是一种审美享受。传统书籍，是知识信息系统中最稳定的部分。人们对“纸”的贴切性和眼光的随意性及翻书的自慰性，尤如对古城旧貌的依恋，对结发夫妻的认知，对熟悉的朋友的依恋。它是不会轻易退出历史舞台的。我还是执拗地希望高速发展的信息技术不会成为传统阅读的克星，尽管这点执拗，或许验证着文人的酸腐，我还是敢断言电子阅读并不能完全取代传统书籍的阅读。
事实上，不管我们主观上承认或者不承认，一场阅读方式的革命正悄然无声地向我们逼近，传统媒体出版和图书发行业正处于一种险象环生、步履维艰的境地，这种说法也许并非是耸人听闻之语。由于信息技术的发展，电影、电视、视觉表演、图文书、网络冲浪等飞速发展，网络上的博客（blog）链接，印刷文本转换为视觉文本、电子网络文本，使印刷文字与图像符号互为注释，主观上人类简化了阅读所带来的深刻思考而一头扎进了休闲、享乐为主旨的“读图”时代和“读网”时代。这说明，源于作为阅读对象的文本的视觉化和网络化，人们利用现代多媒体技术和数字技术力图将原有人类阅读习惯所发生的革命性变化，正以摧枯拉朽之势冲击着图书、报刊和杂志等传统平面媒体，也即以原先接受信息、开阔眼界、学习知识为主体的严肃阅读将蜕变为阅读的娱乐化、消费化，并将与蔬菜、水果一样成为人们的日常消费品。
阅读方式的革命性变化，迫使传媒界（包括图书出版发行）业内人士对平面媒介在内容、形式与消费者接触方式等方面重新加以审视与思考。美国《华盛顿邮报》的调查研究结果是：当目前还喜欢读报的人群纷纷离开这个世界后，印刷媒介就会死亡，这个时间大约是30年后。这个说法，笔者难以苟同，但是将它作为读者对于传统平面媒体影响力的疏离趋势则是没有疑问的。从龟甲、石铭、竹签、纸张的出现，人类经历了漫长的社会实践过程，这个前提是社会科技水平发展缓慢，而电报、电话、电视到网络出现是每10年为基数飞速发展，电子应用技术的日新月异会加快纸质媒体彻底被电子媒体取代的时间表。另外，就信息获得时间、方便快捷等方面来看，纸质媒体无法与电子媒体相比，就象纸质媒体无法与电子媒体抗衡一样。在日本，自1997年以后至2003年六年时间里，报纸（日报、晚报）、杂志、图书的销售总量再没有增长，也许就是一种疏离的信号。
应对这种新兴电子媒体咄咄逼人的情势，笔者无意否定上海出版和发行界的大好形势，以上海出版界的实际情况而言，大多数出版社在观念和技术上都显得落后，服务质量不佳，网络出版建设相对较弱，即便有投入，也是杯水车薪，差强人意的举措也在浪费了大量的出版资源。更为可怕的是在新媒体蜂拥出现之际，传统的图书出版发行业显得过于安于现状、得过且过，缺少回应新媒体的紧迫感和危机意识。
一是缺乏大开大创的新颖出版发行观念。不重视将图书商品与其他生活消费品的融合。虽然对于图书的适销对路观念，“走市场”的观念增强了，但还是停留在编书、卖书、清理库存，再不就是“赶书展”，寄希望于某此“读书节”和某此“书展”的轰动效应和规模效应。我的一些在出版社当编辑的朋友告诉我，为了赶某此书展，常常通宵达旦地加班加点，弄得编辑们疲惫不堪。其实，悄然无声的阅读革命已经来临，在人类的文明发展历史中，那种将阅读视为特权、地位的象征，那种将读书作为生存的手段和改变命运的工具，已经不在。那种在神权兴盛的西方社会，文字阅读，由最初是与上帝沟通的仪式逐步走下神坛，在世俗化的过程中不断失去它的神圣和敬畏之心，成为今天人们一种普遍的精神生活方式。时至今日，阅读由过去严肃和敬畏之心变为轻浮玩味的感官享受是当下社会的一种普遍心理状态。因此，当下的阅读，在丰富精神、成熟思想的传统“读”的意义层面上，不仅永远地消失了阅读千锤百凿的石碑文字、庄严敬畏的店堂经卷阅读所具有的沉重、永恒和景仰之情，而且连理解、思考也不在伴随，更使人惊骇的是阅读对象可以按自己的需要随意改变。与其说是阅读，不如说是通过阅读参与制作、相互生成，变成与文本之间的双向互动并消解阅读文本的过程。这就需要我们从根本上端正对于当代出版媒体的职能，“读书节”还是要办下去，一年一度的集中展示也许并不坏，但出版媒体的命脉所系就不能仅仅满足于某次书展的轰动所带来的“码洋效应”。
二是缺乏适应当代图书市场的运作方式。我们时常责怪书店人员的销售不力，“一个初中毕业的售货员常常圈定图书的订数”，有的出版人员这样抱怨。其实，不是卖书者的不力，而是我们出版媒体在具体运作中的抱残守缺。轻松阅读，愉快阅读，是现代信息社会普遍具有的消费特征。具体表现在现代社会的信息供给处于无时不在、无处不有的全天候状态，信息方式由静态、单一变为立体多元，人们对信息的获得愈来愈轻松方便，因此，为了增加人们选择的概率，平面媒介的阅读往往朝着悦人耳目的享乐化方向发展。当下的出版媒体都不约而同地把装帧、版式、图片等外在包装放在重要地位着意打造，可以看成是这方面的努力，但力度很不够。为了适应现代人的阅读方式，纸质媒体在包装、开本等形式上朝着便于携带、便于阅读从而使读者顺带消费的方向开展创新。比如，目前世界上一些针对年轻人的杂志、报刊普遍采用十六开，接近电脑屏幕的小尺寸，并且尽量袋装化，包装上印刷非常漂亮耀眼的图片，主要的售卖场所集中在日常社会消费品的零售卖场。如香港的《壹周刊》主要是在各大超市的收款台前摆放，让人们如顺带购买一包口香糖一样顺带购买。日本的一些晚报，公开以“一碗乌冬面的价钱”推销自己的晚报。我们能不能在开发平面读物市场网点上再下一些功夫呢？！
三是缺乏图书销售的“整合意识”。阅读变为享乐，表现的是人们精神消费程度的本质改变，因此，要增加消费选择频率，必须主动降低阅读的档次和位置，将阅读与日常的消费方式实行某种程度的“整合”。因此，声讯电子时代下的传统出版媒体，给读者提供的要不仅仅是一种文字阅读、信息消费行为，还逐渐成为文字阅读与商品实物消费相结合。如新产品广告与新产品、新样品的试用、赠送相结合的某期报纸，肯定会数倍于平日的销量，这种消费整合即是现代化的营销手段，又是将来传统媒体生存的基础。报纸、杂志的袋装化，商品与传媒的和二为一，如箱装牛奶赠送图书、礼品酒赠送酒歌的光盘等，都充分体现了消费行为的多重化趋势。面对急剧改变的多重消费融合的趋势，在读者方面，体现的是阅读之后的额外惊喜，在广告客户方面，体现的足广告与消费者之间的直接互动，在出版媒体方面，完成了内容、发行、广告合三为一，单一的读者阅读行为变成了多重消费行为。单一文化阅读消费行为的逐渐淡出，变成为一种综合性消费行为，保证了阅读在“读”与“看”的中间层面上的基本存在，也只有在这种前提下，才能实现出版媒体适应当代阅读革命的存在方式。
作者：仲富兰
2008年6月28日
